En los últimos años el negocio de los estudios de mercado ha sufrido una indudable evolución y se ha visto modificado por la llegada de las nuevas tecnologías y nuevas técnicas de estudio, valoración e interpretación de datos.
Esto también ha afectado al Mystery Shopping, pues la técnica del cliente misterioso, como parte fundamental de los estudios de mercado, también se ha visto afectada por la evolución de la tecnología y por la irrupción de otro tipo de estudios de mercado como las encuestas de satisfacción post-compra.
Han sido varias las cadenas de establecimientos, especialmente en el ámbito de la restauración, que han decidido modificar su estrategia de encuestas de satisfacción, bien sustituyendo o bien combinando, las auditorías de Mystery Shopping por encuestas que mediante un sistema de emailing remiten a los clientes que son socios del club fidelidad de la cadena y que permiten que ese cliente responsa sobre su experiencia real en el establecimiento.
¿Es esto una alternativa a realizar en los establecimientos visitas de cliente misterioso?
La respuesta es radicalmente negativa. Las encuestas de satisfacción post-compra a clientes reales son sin duda una interesante fuente de información, pero no pueden de modo alguno sustituir a la técnica del cliente misterioso.
Estas encuestas pueden medir la satisfacción de ese cliente concreto en esa visita concreta a ese establecimiento, pero no permitirá ni seguir un determinado escenario específico para la evaluación (el cliente no sabe que va a ser encuestado, no ha recibido instrucciones previas ni sabe en qué tiene que fijarse o cómo debe actuar) ni aporta las múltiples ventajas de un cliente misterioso formado previamente.
Un cliente misterioso permite aportar tanto la visión de la satisfacción con la visita, como auditoría de aspectos sobre publicidad, uniformidad del personal, cumplimiento de estándares de venta y de atención, benchmarking, políticas retributivas y de recursos humanos e incluso cumplimiento legal de la normativa.
¿Acaso nos atreveríamos a preguntar a un cliente real en una encuesta si cuando acudió a realizarse una radiografía a su centro dental le pusieron el chaleco de acero para protegerle de los efectos secundarios de la radiación abriendo la puerta a una más que probable y justificada reclamación (o demanda) por incumplir la normativa al respecto?
Dese luego que este tipo de encuestas permiten que el cliente de una opinión subjetiva, desde su punto de vista, de lo acontecido en su contacto con el establecimiento, pero en ningún caso puede aportar una información objetiva y concreta que da un cliente misterioso, quien al fin o al cabo está realizando una auditoría que debe estar basada en elementos objetivos y que, sin perjuicio de que en otro apartado facilite información subjetiva personal, lo relevante y complicado de obtener mediante otros métodos de investigación de mercado, es este aporte objetivo y concreto que sólo un cliente misterioso, formado y especializado puede aportar.
Sin lugar a dudas, lo más adecuado para tener una visión completa es una combinación de ambas técnicas, cada una con su finalidad y funcionalidades concretas, puesto que son técnicas de investigación de mercados compatibles y complementarias, pero en ningún caso sustitutivas.